O presente trabalho buscou estudar de que forma instituições legitimadoras criam credibilidade para métricas em seus campus de atuação e influência. Para isso fizemos um recorte das formas como três companhias que negociam dados para o mercado de otimização mecanismos de busca – MOZ, SEMRush e Ahrefs – criavam discursos que validassem os indicadores que vendem. Tomamos como arcabouço teórico os campusde Bourdieu e as táticas e estratégias de Certeau, e como metodologia a análise do discurso de linha francesa de Algirdas Greimas. Observamos que as táticas usadas por instituições legitimadoras se valem da terceirização da responsabilidade, do ato de desmentir terceiros, da compartimentalização do dado e do solucionismo tecnológico como postulado por Morozov para ratificarem sua relevância. Também encontramos indícios de que a instalação de um novo “dado” por uma instituição legitimadora passa por um processo com certo grau de generalização de validação, em que o discurso leva em conta os atores envolvidos em seu uso e interpretação.
Palavras-chave: SEO. Otimização para Mecanismos de Busca. SEM. Marketing para Mecanismos de Busca. Dados.